大兴天街7周年：解码北京南城的“天街效应”是真的吗？

“终于周末了，大兴天街走起”

每当夜幕降临，大兴天街标志性鱼尾雕塑的霓虹准时亮起，从地铁“生物医药基地站”鱼贯而出的人们，随即无缝链接踏入天街“开逛”。

天街，已成为许多大兴居民生活中的一部分。

7年前，龙湖将重庆骨子里的“巴适”带到了大兴，龙湖商业在北京南城的开拓之路从此启航。

第一次品牌“首店”规模突破80家；

第一次单日销售额突破1000万；

第一次单日客流量突破11万……

7年后的今天，大兴天街作为“京南社交能量场”，不仅成为大兴商业的扛鼎，还收获了“最具影响力商圈”、“五星购物中心”等殊荣。

经历了2500余天的悉心经营，大兴天街不仅创造了上半年销售额同比25%的增长、日均客流量也超7万人次。

大兴天街究竟是如何做到“常逛常新”的？此次我们通过拆解大兴天街的战略与战法，来解码南城“天街效应”的由来。

一、开疆与拓土，打开天街虹吸效应

聚焦打造TOD，锚定高潜半熟地，是龙湖商业在北京旗帜鲜明的战略路径。

而大兴天街的择址与发展，也映证了这一战略的前瞻与正确。

2013年，龙湖拿下了紧邻“生物医药基地站”的核心地块，开始在这个商业荒地打造天街产品，赋予区域发展新生。

2016年7月1日，引入了近300家知名品牌的大兴天街，正式开业，当天超过15万大兴居民涌入天街，近15万方的体量，成为大兴居民可以“全身心交付”的目的地，并快速激活了整个板块的消费。

大兴天街的成功打造，证明了龙湖商业超前眼光的稳与准——那就是如何在全国高线城市因地制宜的打造成功的大型商业体、同时又可快速开疆，站稳脚跟。

开疆之后，便是拓土，在首开热度过去后，如何保持开业期间诞生的客流量神话？

大兴天街带来了一个可供学习的样本——品牌的持续升级。

从2016年开业至今，共有357家品牌与大兴实现了携手共进，80余家品牌首店慕名而来，200余家店铺在大兴天街完成了从0-1的开拓。

而这样的进化，在今年更为明显。

2023，时值大兴天街7周年之际，超70个品牌迎新而来，其中包含了6家北京首店，15家大兴区首店，足以见证天街的品牌吸附力。

为了消费者“常逛常新”的体验，天街全新引入了北京首家日式专业护肤品牌美伊纳多MENARD、“海鲜自助天花板”赤道小海鲜、大兴首家毕萃西餐厅、句象书店等，还有周大生(002867)传承主题店、华为全新形象店等，这些新店的入驻，都标志着天街作为区域消费风向标的地位，对商家和消费者的虹吸效果。

此外，天街还根据消费者的喜好进行了品牌的定向提升。

通过用户消费行为分析，大兴天街确定了深耕运潮业态的方向，重点引入了李宁标杆店、安踏城南全品类旗舰店、The North Face等潮流头部品牌。与此同时，今年引入的代表着东方女性独立态度的機杼、日式潮流风格的MOUSSY SLY、美式街头风格的NO ONE ELSE等时尚先锋品牌，也让大兴天街在都市时尚与品质生活领域的布局进一步加强。

将优质品牌聚集，形成强有力的潮流品牌组团，并针对重点品牌一对一帮扶支持，释放品牌势能，形成良性循环的经营发展模式，从而不断吸引更多优质品牌入驻。

TOD的人流虹吸加持，品牌的持续焕新，居民的“常逛常新”，商户的精细化运营提升，为项目作为城南欢聚空间的标签注入了更丰富的内涵，同时也带来销售表现和租金收益的双提升。

二、透过空间“冷暖”变焕，打造天街沉浸效应

人气来了，品牌响了，大兴天街对自己提出了更深一层的要求。大兴天街要更聚焦于目标客群的需求和喜好，构建沉浸式的体验空间，让逛街，更有惊喜。

2019年，大兴天街确定了自己的第一个更深层答案——

消费者的“沉浸式体验”。

2019年11月，大兴天街嗨时区正式亮相。这个以“潮趣来造”为主题概念的全新空间在开街的首个周末，就吸引了7万人次前来打卡。

通过空间布局的重新规划，2019年嗨时区开业时的品牌容纳数量，相比之前，达到了翻倍的47家，不仅空间的沉浸式特色得到了释放，品牌丰富度与空间可逛性也获得了明显提升。

嗨时区的火热并没有像一些常规的网红打卡点一样瞬息而灭，反而随着品牌的焕新愈来愈热。2021年，大兴天街更是入选北京市第二批“深夜食堂”特色餐饮街区，成为广受群众和社会认可的打卡点。

如今，大兴天街的餐饮业态更是形成了强有特色的店铺组团，囊括40余家餐饮必吃榜上榜品牌，其中不乏九本居酒屋、松鹤楼苏式汤面、毕萃为代表的首入大兴的餐饮品牌。

如果说常规场域的沉浸式调改是天街给消费者的一份逛街礼物，那么布局的不断优化，则是大兴天街对商家经营的一份保障。

可以说，大到3000平米，小到一个店铺，大兴天街对空间关注的颗粒度细化到了每一平米。

为了激活原迪卡侬区域近3600平米的空间，发挥最佳效用，2023年，项目团队决定从整体定位和空间氛围出发，打造一个名为“AYO Park悠享地”的特色空间。

结合天街“京南社交能量场”的定位，项目随即将轻户外、露营风作为整体风格方向，并以篝火元素+绿植环绕的方式，展现休闲之感以及夏日清凉之意。

空间为壳，品牌及内容则填充灵魂。6月开街的AYO Park引进了20余个满足青年人审美水平、消费偏好的人气品牌，涵盖潮流数码、网红茶饮、品质餐饮等多个品类，最大化地契合了青年人日常消费取向。并首次为大兴区域引入DREAME追觅、BON CAKE、茶茶巫、LINLEE手打柠檬茶等品牌。

伴随对空间“化冷为热”的调整均衡，AYO PARK激发了大兴天街新的热度。天街逐渐构建起一个富有“游逛性”与“场景化”的商业空间，展现出独有的空间感染力。

除了街区调改，大兴天街也大胆进行铺面切分，形成更有氛围感的场域。

比如对部分大面积店铺进行改造，引入高颜值Brunch餐厅毕萃西餐厅、沉浸式文化空间句象书店、华为全新形象店、小鹏汽车体验店等体验式业态店铺，为消费者营造出舒适的生活感氛围，成为了吸引客流的又一引擎。

在大兴，逛街这件小事，永远是天街的头等大事。

坚持定位特色的同时，主动去捕捉市场需求的变化趋势，并予以积极响应和打磨、升级迭代，不仅再次提升了项目的可经营品牌量，收获了消费者的打卡好评，项目运营团队的实力和能力也在一次次沉浸式体验的实践中得到提升，也让大兴天街的持续提升焕新，愈加游刃有余。

三、 细节改造入手，延伸天街“感官”享受

如今，当生活的一切恢复如常，大兴天街也开始思考“环境”与“人”之间的关系，让消费者的“感官”也能沉浸在游逛之中。

今年年初，大兴天街对外场商业区域的绿化进行了改造，并对灯光的整体感知度进行了升级。在项目的入口外，天街主动承担了绿化带的改造，营造林荫休憩区，将绿意延申到天街之外，消费者在踏入天街之前就能感受充满自然气息的空间。

从专业视角来看，大兴天街的外场商业区域和商场的融合，还有几分前沿的POD（Park Oriented Development）模式的味道，即以城市公园为导向进行项目开发和运营。

通过将广场上阳光草坪、旱喷广场、绿篱色带、鱼尾雕塑等“点”，与510㎡超高面积的商业主活动广场，及149㎡营地串联成“线”，通过大面积的绿地与消费者的生活场景交织成“面”，让消费者徜徉于主广场的潮流活动和周期性的节日派对中，而当消费者需要小憩时，便可穿越清凉解暑的旱喷广场，前往林荫休憩空间来场“说走就走”的微度假。通过购物娱乐功能与休憩游逛巧妙融合，一次满足天街客群“逛公园”和“逛商场”的“既要又要”。

当消费者穿过绿色长廊步入商场，为了能够与商场外部绿植营造的松弛感得以丝滑衔接，灯光成为大兴天街升级室内体验感的发力点，不仅在室内空间铺满了劳斯莱斯般的“星空顶”，还增加了很多流星状的氛围灯饰，哪怕在白天进入天街，也能看到满天的星光点缀。

在塑造空间中的细节，也彰显出大兴天街精细化运营的能力。比如在解决中庭照度不足问题时，天街在中庭顶部补充了灯光点位、对灯具老化等问题进行了修复清理；另外，天花造型缩减约30%的厚度，进一步增加了空间的纵深感，为天街的消费者提供了氛围感的留白。

主入口处香氛机器的布置，也赋予天街更多灵动感，让消费者更加惬意游逛天街的同时，成为消费者对品牌的另一记忆点，当人们下次再闻到同样的香氛，就会立刻想起在天街超预期的休闲购物美好回忆。

对于后疫情时代的人们来说，大兴天街的出现，也让其摆脱了过往对标准化商业模式的审美疲劳，这样具有稀缺性的“公园商业”自然也将为区域客群、周边企业带去更多好感与惊喜。

四、特色IP的全年加持，加持天街“宝藏商场”的期待效应

在品牌的引入调改、室内外空间的焕新之上，大兴天街还在不断通过引入高量级IP活动，强化自身定位的同时，借势、造势吸引并顺势沉淀“高粘性”用户。

在活动的选择上，大兴天街总是首先遵循用户的热爱。

从2020年面向年轻客群的腾讯动漫X大兴天街次元季、再到2021年引爆城南的英雄“魂”展的破圈，“锚定”兴趣带来了实实在在的口碑与客流。

聚焦“全国首展”、“国际化”等IP活动能级，也为天街叠加了新奇、潮流的社交属性。

被视为游戏x商业成功跨界的2021年SNK造肆时空全国首站，与泰国驻华大使出席的2023泰国榴莲嘉年华、再到城市麦田RYE CITY音乐表演，让大兴多次引起百万级话题传播，持续打破IP与品牌营销边界，也让消费者找到了线下社交的新场景。

“宝藏商场”，已然成为小红书上对大兴天街最多的描述。

事实上，在这些标签背后，是大兴天街以IP打造为媒，通过全年不间断热点IP，培育消费者“期待阈值”，从而产生逛街依恋的双向奔赴。

除了特别会培育消费者的“IP期待阈值”外，大兴天街也开始助力商户们打造经营性IP。

2022年，在安踏全品类旗舰店焕新之际，大兴天街与其共创了“安踏北京跑团活动”，为品牌进驻在宣传上蓄势，并通过会员专享折扣帮助商家构建从冷启动到种草再到成单的交易闭环。

今年，在与日本家居品牌NITORI的合作中，大兴天街则为其与知名IP懒人便利商店，开设限时线下快闪活动，并通过“打卡墙”“限量手办盲盒”等年轻人喜爱的潮流玩法，助其引爆人气，实现跨圈层IP营销。

正是因为大兴天街种种“极致”的经营理念，让其商业价值不断得到业内外的肯定。

继被商务局评为“2021年度大兴区消费品牌榜——最具影响力商圈、最具人气特色街区”之后；大兴天街还被中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会评为“2021年五星级购物中心”。此外，大兴天街还是THE BEST BANG AWARDS 2023城市生活大赏的年度主题IP购物中心、2023年“夜京城”融合消费打卡地。

凡此过往，皆为序章，大兴天街的不断出新与出圈，也让外界持续看到龙湖商业的长期主义。

长久以来，市场中并不缺乏短线机会，缺的是前瞻的视野和坚持长期主义的魄力，大兴天街所成功构建的天街、商家、消费者共同奔赴增长的生态，也映证了三方共生共赢的重要性。

未来，我们期待大兴天街能带给市场更多其专属的“天街效应”，在口碑与销量双丰收的进阶中，为商业领域带来更多的天街样本。