Theory西装外套

【中国服装圈.第2538期】图片来源：Theory

品牌怎样才能与更广泛的人群对话？是以理念与目标人群产生共鸣，还是用产品打破他们对品牌的固有认知？

9月7日，轻奢品牌Theory宣布在全球推出由著名时装设计师Lucas Ossendrijver为其设计的首个联名胶囊系列，通过独特的设计语言，展现出一种全新的休闲而不失优雅的风格。

尽管Theory的发展一直不断向前，但定位轻奢品牌的Theory知道，当下的消费者更期望获得奢华的体验，这一细微的消费意识正在被Theory所重视。

Theory以多元共创品牌活力的同时也传递出更多品牌对于当下轻奢消费市场的趋势洞察。

Theory的首个联名胶囊系列

尽管Theory品牌有着深厚的文化及产品力，但如何通过设计表达全新理念以及深度诠释品牌精髓仍然是个重要问题。

Theory的首个联名胶囊系列Theory Project Lucas Ossendrijver，选择了荷兰著名时装设计师Lucas Ossendrijver为其操刀设计，那Theory为何会选择Lucas Ossendrijver？

著名时装设计师 Lucas Ossendrijver

首先，来自纽约的Theory以高级面料和精湛的剪裁工艺而著称于世，其独特的都市极简实穿主义摩登风格，一经问世就备受瞩目，特别是职场精英人士。

并且Theory品牌始终致力于通过与全球顶尖设计人才合作，赋予品牌全新设计创想的策略思路。

Lucas Ossendrijver作为全球著名的时装设计师，从小对建筑学的构造有着深刻的理解，从而培养了一种以结构为中心的极简设计语言。

他不仅曾先后任职于Dior Homme、Lanvin男装系列艺术总监等品牌公司，更为重要的是，Lucas Ossendrijver擅长将创意精裁的艺术美学融入服装设计中而久负盛名，这与Theory所追求的现代摩登的全新穿搭美学高度匹配。

此次联名系列，以“新自在，心自在”为主题理念，也是Lucas Ossendrijver与Theory为品牌打造出的全新形象。

从产品角度来看，Theory Project Lucas Ossendrijver系列所表达的是创造一个现代衣橱，重新定义城市精英的工装风。

灵感是来自于纽约都市人群试图寻找工作与生活的平衡界限，设计师Lucas在该系列中更是将舒适和动感活动相结合。

具体来看，该系列主推实穿主义，再通过工艺手法实现极简风，彰显自在休闲的着装态度。

值得注意的是，Theory Project Lucas Ossendrijver的女装系列是Lucas Ossendrijver首次跨界尝试的，98迷科，作为著名设计师，业界也在高度期待其设计的第一个女装系列。

Theory 首个联名胶囊系列不仅采用不规则的裁剪设计，廓形设计以舒适为主，其中还有拼接、无性别穿搭、混搭时尚风格的融入，印花更是首次采用了街头时尚元素，高饱和度的色彩美学运用，同时运用高级面料制成，为产品注入独有的个性和灵魂。

以Theory Project Lucas Ossendrijver系列的西装和外套为例，此系列延续了Theory的经典剪裁风格，又通过轻盈面料和宽大廓形开拓新领域，为传统西装和外套带来耳目一新；宽大的外套带有隐藏式纽扣和宽松的肩部设计，包裹着宝石色调的内搭衣物。

大量运用了酒红色和紫红色、烟草色和赭色等丰富的秋日色调，与天蓝色、石灰色和深紫色交相辉映，充分体现了Lucas与生俱来的对于色彩美学的运筹帷幄。

该系列西装和外套采用的是日本和意大利工厂精心制造的羊毛法兰绒（Wool flannel）、华达呢（gabardine）和环境友好型面料，从柔软的无衬里西装外套到带有法式接缝的长款单排扣夹克，好穿且给时尚穿搭更多的造型可能。

通过该系列我们可以看到的是，Lucas和Theory拥有同样的价值观，即风格始于目的。

该系列也展现出了品牌的强大信念和无界精神，Theory 更是要打造从一个专注职场通勤的品牌，延伸到通勤 日常生活 休闲的多重品牌风格。

所以，当下的Theory对消费者来说不仅仅是购买高端的产品，更是享受与品牌以往风格不一样的全新认知，通过Theory Project Lucas Ossendrijver系列为客户提供全新的体验。

轻奢2.0的市场趋势洞察

不可否认的是，如今的轻奢市场已经进入了 2.0 时代，轻奢消费者的需求面在不断扩大与变化，Theory对市场的观察已表现出全新的视野，通过Theory的首个联名胶囊系列可以看到其对轻奢市场的深度解读。

1、年轻化的多元趋势 ：1997年出生于服装世家的美国人Andrew Rosen在纽约创立现代时装品牌Theory，初始阶段Theory最具代表性的是通过创新性的弹力面料大大提高了裤子的穿着性能，在保证舒适性的前提下，即使长时间穿着也能同样保持裤子原有的型，彻底改变了当时女性通勤服饰的固有概念。

秉承着诚信、创新、时尚的品牌理念，Theory营造的精致干练，自信低调的形象被广大精英人群所追捧，进而持续推出精致而内敛的男装系列，包括西装和衬衫，所以很长一段时间里，Theory始终是职业精英的衣橱必备。

从如今的市场角度来看，中国轻奢市场正在“更年轻化”，根据腾讯营销洞察联合波士顿咨询公司最新发布的报告中指出， 21岁-30岁的年轻人贡献了中国奢侈品市场 46%的销售收入。

更注重“本我”的Z世代消费者相对更自由，更会为个性化需求买单，而全新的Theory Project Lucas Ossendrijver系列在延续了Theory的经典风格以外，又通过不规则裁剪、宽大廓形、无性别设计等全新的理念开拓到更加个性化的新领域中，给传统品类带来耳目一新的感觉。

2、产品深入场景：随着Z世代人群出现大批轻奢派，越来越多的年轻消费者愿意更乐于为新生活方式的体验买单。

特别是在后疫情的影响下，以“社交”、“运动”等场景为主流的关键词成为年轻人的全新生活方式。

为了深挖这一趋势下的消费市场，Theory选择与相当知名的设计师合作，通过相同理念不同设计侧重点的方式，帮助品牌深入更多场景以增强消费体验。

通过Theory Project Lucas Ossendrijver系列来看，该系列融汇多重摩登风格，欲重新定义现代风格衣橱，也可以说，轻奢消费对于“无界穿搭”的需求正在被Theory 重构。

正如设计师Lucas所言：“我被Theory所吸引，是因为我们都主张给予人们力量——让他们的生活更轻松，自我认同更深刻。

而Theory能发挥其服饰具有真正的影响力。

我们要打造的不是在图片或时装秀上看起来很棒的花哨造型——而是真正走上街头的产品。

特别值得一提的是，在中国乃至全球市场，轻奢消费者对于高质量、环保与可持续面料的认可度越来越高。

对比售价高昂的奢侈品牌，Theory 除了精湛裁剪工艺以外，高级面料方面一直是Theory 的核心主打之一，在全新系列中采用的高级面料更是有过之而无不及。

在女装系列中， 有产自中国的印花真丝面料，该面料已获得Oeko-Tex®的Made in Green认证，在环保且在具有社会责任感的环保工厂生产，没有使用有害化学制剂，整条供应链都可以追溯；还有采用厚实羊毛混纺面料 ，55%的产自新西兰羊毛经过奢华的后整理工艺处理，带有别致的斜织纹。

45%的聚酯使用回收再次利用的材质，由经过认证的回收聚酯加工而成。

男装系列中有采用奢华的麦尔登品质羊毛面料，产自意大利的麦尔登羊毛被认为是品质最优的羊毛之一，因其在水洗时经过重度磨绒处理，所以手感十分厚实蓬松。

麦尔登羊毛采用斜纹结构织成，与传统羊毛相比更加耐穿，保暖性也更好；还有产自韩国的可回收科技尼龙，由100%回收消费后废弃物制成，光滑的梭织面料，质地轻盈，带有科技手感等等。

其实，很多人在追求极致奢华，认为价格的高低代表一切，但Theory与传统奢侈品牌有相同也有不同。

相同的是产品的面料、质量与创新，不同的是理念、价值观等更具情感化的表达。

此次，Theory Project Lucas Ossendrijver联名胶囊系列，除了表达“新自在的无界穿搭”，将舒适和动感活动相结合以外，打造出兼具极简主义、舒适性和实穿性的更年轻化的多场景。

消费者通过Theory既可以享受正式场合的仪式感，也可以休闲舒适的参加社交活动。

不得不说，Theory在不断满足时尚精致人群的同时，将品牌的标志性也延伸到了全新高度。