电影发疯营销可以理解 但不是长久之计是真的还是假的？

今年暑期档票房冠军《消失的她》，全员发疯女性反杀是帮助它票房登顶的两大利器，也是收割流行多时发疯文学红利最多的一部作品，无形中撕开了发疯营销的口子，探索出了一条低成本、高收益的宣发策略。

但就像以往盛行的营销模式一样，发疯营销最好的果子被摘过之后，尾随者多少有些尴尬，同时紧跟《消失的她》与《孤注一掷》宣发思路的《鹦鹉杀》，口碑与票房均反响平平。

《河边的错误》讲的是疯子杀人的故事，且开放式结局，也吻合没有真相的定位，但没有真相，不如发疯的宣传口号，更接近于创作者拒绝阐释的动机，用于躲避情节上一些含糊、不宜清晰描述的点。

虽然电影里有多个角色是疯子，但《河边的错误》使用发疯营销，显然是误解了发疯文学的真实含义——发疯文学是以发疯的名义说出一些冷峻的事实，是以癫狂的外在掩饰冰冷的理性，如果把发疯文学真当成了必须有疯子，这显然有所曲解。

还是有许多观众，接受并理解《河边的错误》所走的发疯营销路线，因为在一个观影热度并不强烈的档期内，在一个对文艺创作缺乏多元理解并报以宽容的舆论环境下，走严肃的、贴近作品本意的宣传路线，很容易给电影带来不必要的麻烦和压力，片方与主创在这种压力下，还未展示真容恐怕就已经遭受抛弃，种种方案对比之下，会发觉不如先疯为敬——不知从何时起，发疯在有营销效果的同时，也有了保护色的作用。

发疯营销不是不可以继续做，但前提是作品质量能够划归优秀行列，当故事好看了，观众会自觉找到情节或人物与发疯之间的明面或潜在联系，实现一次银幕上下的情绪互动。

而当一部作品处在及格分上下，甚至质量难以拿上台面的时候，发疯营销岂止容易被当成蹭热度，甚至会被认为是欺诈营销。

所以，归根结底，不是发疯营销有多大问题，而是戴这个帽子进行传播的作品，存在这样那样的问题。

最近一两周，电影票房低迷，工作日期间每日票房徘徊于一两千万之间。

暑期档票房劲爆之后，国庆档后继乏力，观众观影热情不足，这给1个多月来新上映的影片造成了不小的压力，成本小、效果好的宣传，成为最理想的选择。

而之所以还有如此多的影视作品走发疯营销路线，根本原因还在于发疯文学的热度还在，观众与网友对于舆论中出现的发疯字眼，还保持比较敏感的关注，如果发疯文学彻底凉了，相信这些影视作品也不会贸然使用这一热词。

有网友对发疯营销反感，除了对影片质量不满、认为作品与营销反差较大之外，还在于发疯营销并没有真正踩准点，仅有发疯的皮相，没掌握发疯的精髓。

发疯文学在表面的激动、形式的张狂之外，内里其实藏着深深的无力感，无奈的疲倦感等，电影想要更为直接地击中观众内心，不如绕过发疯营销，让作品更直接地面对观众当下的情感需求，给出既能代表电影风格又能与观众需求吻合的新的关键词。

对发疯文学的一知半解，导致了发疯营销的胡言乱语，以后哪怕再有作品非常适合发疯营销，恐怕愿意相信的人也不多了。

真正具有发疯文学精髓与内涵的电影还没出现，希望到这样的作品面世时，创作者与观众都能够处在另外一种可以共振的情绪中，不用发疯，也能实现双向奔赴。

韩浩月 中国青年报2023年11月11日 04 版